魏武挥的分享

我这个人，有一股脑儿买丛书的癖好，买到某丛书中的一本，就会老想着把丛书中的其它若干本都买来。这四本书属于同一套丛书：思想@网络中国，我最早买到的是李永刚的《我们的防火墙》，然后就开始寻觅其它几本，这四本是我视野所及的思想@网络中国丛书中的所有。

我看完了姜奇平的《后现代经济》，写过一个书评，发表在《销售与市场》杂志上，并且也收录在“数字时代阅读报告”的第一期中。我同样看完了《我们的防火墙》，何威兄写过书评，也收录在那个阅读报告的第一期。我现在正在看段永朝的《互联网：碎片化生存》，打算看完以后，马上拿起胡泳的《众声喧哗》。

这四本书都和数字世界有关，特别是后面三本，基本都是围绕互联网的，《后现代经济》可能离互联网稍许远一些。按照我个人的定义，这四本书没有一本属于实务范畴的，套用一句俗话，这四本书在很多人眼里，那就是“没用的书”。读完这个系列，你不可能直接地多赚一分钱。这套丛书，属于“专业”的范畴，我甚至可以称之为“中国的数字时代理论丛集”。

这套丛书，和张树新有什么关系呢？张树新就是这套丛书的总策划人。自从离开瀛海威后，张树新女士基本离开了公众的视线，在我没有购买《我们的防火墙》之前，我压根就不知道，原来张树新搞这个去了。

我从来没有见过张树新——非常遗憾——但我过去就对张树新有一种说不出的崇敬之情。我记得在08年，我在blogbus给员工做一点内部培训，其中有一块就是“中国互联网史”。不知道为什么，当我提及“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米”的广告牌时，我就有想哭的感动。这是当年瀛海威树立在北京机场的广告牌。谢文曾经说，他从归国的丁磊、张朝阳等人眼里看到了理想，但我却以为，真正的中国第一代互联网理想主义者，张树新算一个。

瀛海威悲壮地失败了，这份悲壮，就是中国互联网人筚路蓝缕的见证。而张树新离开瀛海威之后，在另外一条道路上又开始了她新的理想：思想传承。虽然这个事业比起瀛海威来说，缺少鲜花和掌声。连这四本书，都够不上什么畅销书的标准，更何况幕后的策划者？

在先秦之后，中国人大概就没什么思想上的创新了，基本上都在对过去的思想进行修修补补。我们这个民族是一个实用主义至上的民族，对于思想这类东西向来没多少人乐意去研究或者讨论。张树新却做了一件“没用”的事，让我感慨不已，也让我感激不已。这需要怎样的一份耐得住寂寞，以及对名利的淡泊，才会驱动一个当年是媒体焦点的知名人士？

我后来还查到，当年著名的《得乐园 失乐园》背后也是张树新。这套思想@网络中国丛书其实是张树新搞的第二套丛书。第一套丛书称为“网络文化丛书”，现在基本没有卖了，我找到了一些电子版，我知道中间缺了至少一本，可以到这里去下载来看看。

向张树新致敬，不仅因为她的瀛海威，更重要的，是她的这份寂寞的努力。

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网上看到，今天是“世界读书日”，本来我对这种所谓的节日是不以为然到嗤之以鼻的。比如说，情人节这个玩意儿压根就是个商业节日，365天哪天不能表达一下“爱情”，非要凑那个点去挨一刀买个巨贵的玫瑰花？后来的什么白色情人节，什么七夕节，更是搞笑多于实际意义。

但后来转念一想，考虑到今天中国成年人所谓读书率——也就是一年看一本书以上的——不过一半，在今天这个日子，读一本书就可以增加点这个读书率，也算是“莫以善小而不为”了。

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我在这个系列的前文中说过，有所谓实务书，也有所谓专业书，实务书是最贴近实际操作的，专业书是讲一个或多个实务操作时候的理念的，而理论书，就和具体微观的实务操作离得相对远点。即使在谈微观问题，也比较笼统。更何况，大部分的理论书，谈的都是宏观问题。

很多人很轻视理论——我以前也是——但其实理论就是个归纳的过程。归纳好了，就可以演绎。我们小时候学1+1=2的时候，都是从1个苹果加1个苹果等于2个苹果开始的。归纳好了，就变成1+1=2，然后再进行演绎：1个桔子+1个桔子便是2个桔子。

人文社科的理论具象表现为一种变量和一种变量之间的关系。比如说，越帅的男性越容易得到女性青睐，其实这就是一种理论的雏形：帅这个变量和青睐这个变量之间的关系：正比。当这种雏形——专业名词叫假设（hypothesis）——被实际数据验证后，就成了理论（theory）。

但人类社会中，单一变量和单一变量形成关系的理论很少，通常情况下，需要多变量。比如帅、聪明、有产这些变量加上去后，被青睐的可能性加大了。那么，这三个变量各占多少呢？各自的关系又如何？再复杂一点，那一头，什么样的女性青睐呢？又多了一侧的变量集合。于是，模型（model）出现了。模型是较为复杂的假设关系，模型被证明后（可能是定量证明的，也可能是定性证明的），就成为理论。故而，事实上，大量的理论书，也许叫模型书更为恰当一些。

扎扎实实地做一个理论，对两样学科要求很高。要么是数学，要么是哲学。前者是定量研究的基础，后者是定性研究的源泉。所谓数学是所有学科之父，哲学是所有学科之母，大抵就是这么来的吧。我个人这两个都不怎么的，故而这辈子怕是建构不了什么理论，只好努力去做个二流学者：评判理论。

我是蛮喜欢看理论书的，一方面兴趣所在，一方面工作需要。在理论建构方面，老外比我们做得出色。有时候我认为，中国互联网没有创新，甚少理论基石是原因之一，搞个sns都是借用别人的所谓六度理论。归纳不到位，演绎也难。

这方面的书，我应该一篇文章列不完，会有几个续。

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所谓江湖的书，就是一开始写在网上（比如BBS），后来集结成书，文字有着一个显著的特点：易读轻松。江湖中藏龙卧虎，高手如云。而且这种书还有个特点，就是每篇文字都是经过打磨的。稍有不甚，后面就有大把网友使劲K你，搞得作者下不了台。我有段时间很喜欢在天涯的煮酒论史的板块里追帖子看，不过有些费时间，故而就再没坚持下去。

江湖里还有个特点，就是鱼龙混杂。不是所有的江湖书都是值得去买来看看的。有些网上免费阅读一下就够了。还有一个情况是，作者写到后来江郎才尽，虎头狗尾的书极多。《明朝那些事儿》一开始写得相当棒，后来就不免流于平庸，故而我从未买过此书。

我这里列的基本没有文艺作品：小说。起点我是很少逛的。还是那句话，我个人对小说的兴趣缺乏导致了这个行为。而不是说江湖小说就没好的。穿越文我看过黄易的《寻秦记》，打发打发时间是相当不错的。我猜，这本书大概是穿越文的始祖了吧。

我对历史是相当感兴趣的，中学时唯一做过的“干部”就是历史课代表。另外，我对考据类的文字也很有兴趣。故而这个书列，以这两部分为主。

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在我眼里，实务书籍和理论书籍中间还有一档，那就是专业书籍。专业书籍的特征是谈理念为主，和实务有关，但又不是那么实战，也有点“理论”，但严格意义上又不是理论书得严谨且艰深。我以为，一个人混一个行当，除了看实战派的内容，专业书籍也应该有所涉猎。倒是这个理论书，见仁见智，不见得都要去看。

第三类，新媒体（互联网）专业书籍：

这本书赫赫有名，很多人都看过或听说过。当年有一个名词“蓝长平二”，其中三本书只有这本书值得一看（蓝海战略和世界是平的，对我而言，10%的共鸣都没有）。严格意义上说，长尾理论并非理论，只是一种假设（hypothesis）或模型罢了。

不过，按照作者的“理论”，其实，长尾也是要依附在大热门上的。这本书其实误导了很多创业者，以为长尾同样会带来收益，但却忘记了，它的前提是它所在的平台必须是个大热门。创业之初，哪里那么容易建立热门平台。

故而，今天事实上，有很多B2C在淘宝是有摊位的。B2C站点本身不见得能跑出多少量来，倒是在淘宝这样的大热门上，或许有不少收入。这才是长尾理论的商用正解。

作者后来又编过一本长尾理论2.0，我没看过。估计是想沾这本书的光再卖一回，感觉上以长尾理论这本书的质地，它的续集，不太值得一看。

如果你要把此书定位成《连线》杂志的历史，也是可以的，故而可以归入第一类，但我第一类说的是中国互联网史，放个讲老外杂志的书，有点奇怪。我想了半天，还是把此书放在这个类别。

放这个类别，也有一定的道理。虽然此书在讲述《连线》的荣光，但同时也在讲述《连线》的理念。

《连线》的确开创了一个时代，创始人罗塞托是一个斗士，但同时也是一个疯狂的人。他的性格注定了《连线》的命运。青春荷尔蒙最终败给了利益至上的金钱逻辑。

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本篇打算和大家交流一下我眼中的新媒体实务书籍，实务书籍重的是个“用”，如果一本书提供了几条可以马上操作并见效的实务书籍，那就值得一看了。原版的实务书籍我看得不多，也没什么好推荐的，译作或者本土写的实务书籍，在我眼里，有如下可以翻翻。

第二个类别：新媒体（互联网）实务书籍。

这本书的曾陈二位作者都是新浪的人，前者是新浪的财经频道主编，后来改做新媒体研究室主任，现在在干嘛，我不晓得；后者是大名鼎鼎的“新浪老沉”，新浪主舵者几易其人，陈彤大人一直安坐总编辑之职。

说起来，陈彤如果出自传或别人给他写个什么传记，倒是一本极好的职业经理人励志书。当年，陈彤只是新浪编外的一个BBS版主（新浪的原型就是一个只能保存50条帖子的BBS），一路奋斗，做到网络江湖中的大佬。而且这个大佬和别人不同的是：他并非老板——这让我想起了五代冯道，哈哈，开个玩笑。

新浪之道的核心：海量、快速，是陈彤提出来的网络新闻运营理念，这个web1.0的内容理念，我看今天还很有用处。我前年说过：2.0为体，1.0为用，直到今天，我认为在运营门户（包括水平门户和垂直门户）一类的网站时，依然成立。

此书的书名实在起得通俗，但这本厚达400余页的书，我是我视野所及中关于网络营销和电子商务最好的实战派书籍。

作者昝辉，混迹于新加坡，对SEO极有心得，成名于他的博客文章《SEO每天一帖》。这本书虽然名为网络营销，但实际上的切入点是围绕电子商务的，在时下电子商务大热的时代，这本书就更有实战意义了。

网络营销有两个流派，其一是怎么卖产品，其二是怎么树品牌，此书重点在前者。我个人建议，任何打算在网上卖东西的人，都应该好好看看此书。

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我大概从33岁才开始起喜欢上读书——以前真得不算是个爱看书的人——读得不算太杂，专业上基本围绕在传播学（新媒体算在这个里头）、社会学，杂书则比较喜欢看与历史有关的书，几乎不太看小说或者什么文学类作品，倒不是看不起这个，实在是个人口味而已。兴致来了，两天可以看完一本书，但碰到那些晦涩难懂的书，可以看上很久。记忆里耗时最长的一本书是韦伯的《社会学基本概念》，一百页不到的小册子，看了我一个多月。

在读书上，我有四个心得和诸位分享：

其一、一本书，是作者的观念表达。作者并不是为某一个人写的，故而作为单个的读者——你，要时刻明白这一点。一本书，如果有50%以上对你来说看得津津有味或有共鸣启发，那就是很好的书了。如果只有30%，那就是凑合，只有10%，虽然不值得买，但也可以考虑借来翻翻了。反过来，如果有70%，那就是经典——特指对你而言。如果有90%，呵呵，不好意思，阁下缺少独立思考的能力。

其二、大部分文科类的书，结论都不可能是百分之一百正确的。人文社科，讲究的是一个切入角度和观察视角。这个道理就像盲人摸象，不可能有本人文社科的书的结论是100%的真理。故而，看到某些地方，你认为纯属胡扯，那是极其正常的事。读书其实读的不是结论，而是作者做出这个结论的推导过程。如果要读结论的话，读书评就可以了——别笑，据说上海滩某媒体集团的老大就是这么看书的。

其三、总体说来，通常“著”比“编”强，“译”比“著”强。前者是指编的书很多是东拼西凑抄来的（如果是一个人编的话，论文集例外），后者是指翻译的书比土产的书强。翻译的书，涉及到一个版权金的问题，出版社会考虑再三再出书，故而有个市场过滤机制在里头。特别是人文社科类的。我国社会学一大门学科，是改革开放后重启的，人才青黄不接，有水平的，不是我崇洋媚外，的确是海外书居多。

特别是教材一类的书，老外的书的引注，相当严谨，你可以顺着这些引注，去找更多的书来看。

其四、不要轻易去看所谓原著。很多大学生拿着教材问老师问题的时候，老师会说：要看原著啊！我这里得告诉诸位，老师这个回答是有个前提的：ta以为你真得对这个领域很感兴趣。只有你的确很有兴趣并立志做一番深刨的情况下，可以去翻点原著来看。如果你只是想粗粗了解，教材就够了。

为什么呢？因为原著是有作者倾向的，而教材则是寻求“述而不作”，公平介绍各种理论观点的。前面说过，人文社科，没有百分百真理，在没有比较通盘地掌握一个领域里的各种观点之前，贸贸然进入某个倾向性极强的作者的书中，的确存在这种可能：被引入某个牛角尖。

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